乐鱼体育国际：大学的战略危机及战略营销应对

  近代以来，民族的兴衰和强国的更替，与一批大学的崛起密不可分。21世纪前20年是中国发展的战略机遇期，也是中国大学崛起的战略机遇期。高等教育的战略营销思想，有助于大学从整体上思考生存环境和发展的策略，适应时代发展的需要，促进大学的崛起。

  大学的战略危机是因宏观战略管理坏因造成的危机。战略危机主要体现为：大学决策层对国际经济社会持续健康发展形势、国家政策、教育动态等外部经营环境缺乏进一步探索，对教育未来发展的新趋势预测偏差，对大学自身内部资源优劣势认识不足，因此导致确定的战略方向、战略目标、战略形态等战略管理要素不符合大学的发展环境，致使大学陷入危机。从目前国际国内形势和我国高等教育发展现在的状况来看，大学在下列四个方面存在着问题和潜在危机。

  欧美各国大学在全球化的冲击下，正在进行一场“静默的革命”，研究者认为，这是19世纪中期以来欧美大学最巨大的转变。师资国际化、生源国际化、资源国际化是全球化时代著名大学的显著特征，也是大学发展的趋势。我国加入WTO后，国际间的教育服务成为大势所趋。按照WTO规则，凡是承诺开放教育市场的国家，除了政府彻底资助的教育活动外，凡带有商业性质的教育活动或相关行为，所有成员方均有权参与其教育服务竞争。WTO《服务贸易总协定》(GATS)规定，国际教育服务贸易以四种形式存在，即通过跨境支付（如网络教学、远程教育）、境外消费（如进修、留学）、商业存在（如国外教育学习管理机关在华开设分校）、自然人流动（自费留学）等方式参与竞争。随着教育的国际化，与跨境支付、境外消费和自然人流动相关的教育服务贸易壁垒已慢慢的变少，而商业存在随着中外联合办学的方式正逐步渗透到中国大学。随着2005年我国全面兑现WTO谈判中关于教育开放的有条件承诺，美国等发达国家已经就消除教育服务壁垒向我国施压，未来我国教育服务贸易将面临更大挑战。这一背景下，国内大学将面临国际各类强势高等教育机构的竞争压力。

  近年来，我国高等教育规模迅速扩张，1999年高校大规模扩招后，中国的高等教育开始了从“精英教育”向“大众化教育”的过度，在校生规模则从1998年的643万人，增至2006年末的2500万人，高等教育毛入学率达到23%。这一速度远高于西方发达国家二战以来用25年左右的时间走过的路程。与此同时，国家的教育财政支出占国民生产总值的比例一直徘徊在2.4%-2.8%之间，2005年，财政性教育经费占GDP的比重约为3.12％，2006年则占2.86％，仍未达到“到20世纪末应达到GNP比重的4％”目标。同时，学费也到达增长的上限，大多数高校只可以通过“银校合作”模式取得银行贷款来推进新校区建设，于是，巨额的债务成为部分高校的沉重包袱。全国政协在2007年7月的一项调查显示，目前高校贷款总额已达2500亿元且有扩大趋势。我国不同省区的不同高校，分别采取了“短贷变长贷”（延长贷款期限）、“卖地还债和土地置换”（出售土地、新老校区土地置换）、增加政府拨款三种办法，来控制和化解巨额的贷款风险。显然，“短贷变长贷”只是“剧痛变长痛”，不能减少贷款反而会增加利息成本；“卖地还债和土地置换”因政策原因已被国土资源部叫停；而政府新增的拨款恐怕也难以从更根本上解决高校的负债问题。上述信息充分表明，伴随着高等教育大众化，我国大学发展过程中存在着深刻的财政危机。

  财政危机随国家财政性教育经费投入的增加、高校筹资渠道的多元化，会逐步化解，而生源危机会直接影响到大学的生存。对部分区域性、实力弱的高校而言，与名牌院校争夺生源必然存在劣势，这些高校如不在学科发展、师资队伍等方面谋求革新，将存在生存危机；就全国而言，2006年底，全国各类高等学校在校生人数达到2500万，高等教育毛入学率已超过22%。按照高等教育高质量发展“稳定规模，提高质量，办出特色，加强管理”的方针，从2006年开始，我国高等教育已进入一个稳定增长阶段，大幅扩招已不复存在，毛入学率基本保持在现有水平。而根据统计资料，从2009年开始，我国大学的适龄人口将年年在下降，这在某种程度上预示着我国高等教育的规模扩张即将出现拐点。大学适龄人口的下降和高等教育毛入学率的基本稳定，预示着高等教育整体规模的缩减。这对高等教育的消费者而言会扩大了他们自由选择的范围，而多高等教育机构来说，意味着即将面临优胜劣汰的残酷竞争。

  在国内，随着市场经济改革的深入，中国逐步由农业社会过渡到工业与信息社会，农村人口的城市化、城市经济的产业升级和跨区域转移，成为这一进程中的重要课题，这为大学发挥人才教育培训、科学研究和社会服务方面的职能优势提供了巨大机遇，而我国大学在纵向的职能定位和分工上，并没有为此准备好综合性的（区域、国家、国际）一流大学依然是各类大学的普遍追求。创新型国家建设需要大批创新人才，而高等教育是培养和造就高层次创新人才的主要方式。经过二十多年的发展，中国的经济和社会发生了根本性的变化，社会对人才的价值期望和需求结构也发上了巨大的变化，大学生的就业范围不仅仅局限在高校和科研机构，企业作为国家创新体系的主体，也是高层次创新人才需求的主体。高校单一化的培养目标与多样化的社会需求之间有着矛盾。此外，社会对高等教育的需求不仅仅局限在人才教育培训领域，恢复基础教育的活力、确保经济的加快速度进行发展、促进社会的城市化进程、提供多元文化思维，都是社会对高等教育提出的新需求。大学对这些需求应做出积极的反应。

  今天，下述的事例在中国屡见不鲜：一位来自农村的高中毕业生，进入省城的一家电脑培训学校学习平面设计，经过三个月的学习，他精通了各类相关的设计软件，不久，他被当地的一家小规模的装潢公司聘用，月薪千元，经过三年的摸爬滚打，他学会了公司的运行之道，开设了自己的装潢公司，年利润数十万元。这是当今中国新一代奋斗的故事。而这一个故事展现的简单道理，就是一个年轻人绕开大学，照样能取得个人成功。这表明，对大学的竞争威胁不仅出现在国际和国内的同类高等教育机构中，还出现在广泛的知识型工业和服务业领域，中国大学至少在生源市场上，存在着真真切切的竞争威胁。曾任美国密西根大学校长8年之久的詹姆斯杜德斯达在其著作《21世纪的大学》中说，“尽管传统的高校基于长久的威望以及对认证和文凭的控制而享有竞争优势，但这些很快会被工业部门所具有的能够调动广大资源的能力削弱，而且工业高水平的技术、战略联盟和快速决策都成为竞争非常激烈的市场的决定优势。”显然，知识和学习产业正在中国崛起，在市场经济条件下，它受制于市场调控，政府、大学都不能阻止这一产业的崛起。从这个视角我们会看到，在生源市场上，初级的技术培养和训练学校、计算机培训中心、研修中心、外语培训学院这些类型多样、形式灵活的机构是大学的有力竞争者；在研发领域，大企业的研发机构和中小型高科技公司逐趋成为技术创新的主体；而在社会服务方面，策划公司、调查机构、市场研究企业成为市场经济领域的“智囊”，“学院派”专家的见解很多时候显得不合实际。诸多的信息表明，正在崛起的知识和学习产业对大学构成了替代性的竞争威胁，大学在保持他的传统价值和性质的同时，必须要学会应对市场竞争。

  我国目前已经确立了31所大学“副部级”的行政级别，其它各类高校分别有着正厅级、副厅级、处级等行政级别，校长对应的级别则是副部级、正厅级、副厅级、正处级等。在一个官本位的国度里，大学及其校长的行政级别在人们看来是顺理成章的事情。然而，正是预先设定的大学行政级别，正在窒息着大学的创新活力。大学与政府机构的属性不同，是“学人的团体”，是知识创造的中心，是思想激荡的圣地，教育独立、思想与学术自由是大学发展的两大生命线。办学自主权是大学积极应对社会需求的条件，大学的一项基本义务就是要保护不同观点与意见的表达，而行政级别无形中制约了大学应享有的独立，钳制了学术和思想的自由。与行政级别相伴的是大学领导人的遴选方式。大学及其领导人都有行政级别，其遴选和任命方式自然遵循政府机构的“组织”程序。在新近任命的几个大学领导人中，基本上没有从本校教师中、从不具有行政级别或官员身份的名教授、名教育家中选任校长的案例，也没有通过一定程序在全国乃至全世界内公开招聘的举措。通过“组织”程序遴选出的大学领导人，必然首先向赋予他权力合法性的主管部门负责，其次才会向自己所任职的大学及大学师生负责。一方面，这有助于确保大学的“政治正确性”，保证大学及其社会的稳定；但另一方面，“政治正确性”又会在某些特定的程度上损害大学言论和思想自由的基本价值观，削弱大学发挥使命的空间。大学要成功地适应它所面临的革命性挑战，面对来自国际的、技术的、商业的、同类机构的竞争压力，大学的领导人就必须在向政府负责的同时，还对学生、教师、家长、公众和人类的未来负责，但当前的大学领导人遴选方式并不能提供这种保证。总之，大学的行政级别和领导人遴选方式在某些特定的程度上成为大学在新环境下持续变革的阻力。

  上文从全球化知识产业的竞争、高等教育大众化、大学适龄人口的下降趋势、社会对人才的多元化需求、正在崛起的知识和学习产业、大学行政化等方面，谈了我国大学在全球化竞争、筹资渠道、生源变化、培养模式、竞争威胁、领导方式等方面存在的问题和潜在危机。归纳而言，我国大学在资源、生源方面，不仅面临着国外高水平大学的竞争威胁，也面临着国内正在崛起的知识和学习产业机构的竞争威胁。我国大学如果对国内外政治社会经济发展形势认识不清晰，对教育发展的新趋势把握不全面，对大学自身内部资源优劣势认识不充分，因此导致大学自身在定位上不准确，将会使得大学自身贻误发展良机，在战略上引发重大危机。战略营销理论有助于高校更好地判断和应对上述危机。

  中国的高等教育如今已不再游离于社会边缘，而走向了社会生活的中心。借助战略营销理论，明晰大学的职能、延伸教育的外延，拓展筹资渠道、录取优质生源，并有效传播大学理念、学者观点，扩大大学的知名度和美誉度，努力使大学与外界的关系走向良性化发展道路，成为这个时代中国大学的必然选择。

  对于高等教育学习管理机关的营销问题，世界现代营销之父菲利普科特勒在《教育学习管理机关的战略营销（第二版）》作了透彻的分析。科特勒认为，教育机构在提供教育服务的过程中，要坚持营销导向，提供高质量服务、价值和客户满意程度，满足求学者的需求。科特勒将营销理论中普适性的原则应用到教育学习管理机关，提出了战略性的4Ps（即市场调查与研究probing、市场细分partitioning、目标市场选择prioritizing，和市场定位positioning）和战术性的4Ps（即产品product、价格price、渠道place，和促销promote）相结合的教育学习管理机关战略营销框架。在战略性的4Ps中，要注重使用机构现有纪录，收集营销情报，要经过测量和预测市场规模，了解未来的学生的潜在需求，细分、选择和吸引市场，分析营销调研数据，注意识别和研究营销问题，确定教育学习管理机关的资源和方向，确立市场定位，制定营销战略。在战术性的4Ps中，要通过设计教育课程、制定合理的教育产品价格，提供完善的教育课程和服务，及其有效的营销传播计划来实行教育市场的推广。

  在我国，高等教育界的战略营销尚处于起步阶段。我国公立大学及研究生教育学习管理机关，财政来源主要是政府拨款，高等教育还是一种卖方市场，加之教育方法的理念的滞后，大学的招生、内部管理、课程建设、公关宣传等工作沿用传统思路和方法，战略营销理念很少得到应用。在此谈谈对大学开展战略营销的几点建议。

  其一，格外的重视战略营销。通过全面把握国际高等教育战略态势、国内社会经济发展形势和教育需求，充分估量自身在人员、资金、学科、设备等方面的优劣势，明晰学校的使命、任务、目标，在此基础上形成学校在发展定位、目标市场、人才教育培训、学术产品、竞争策略等方面的战略组合，并通过组织设计和系统模块设计推行这些战略的落实。

  其二，明晰战略定位。目前由专科、本科、硕士、博士教育所形成的高等教育的“金字塔结构”，是和工业化中期的人才需求相吻合的，社会对于少量学术研究型人才的需求，和对于大量职业技能型人才的需求，形成了这种金字塔结构。任何一国的高等教育体系是一种适应社会多元化需求的生态系统，处于顶端的重点大学要追求世界一流，地方院校则要尽可能满足区域发展需要。各类高等教育机构多姿多彩的风貌，在其发展过程中有其历史传统，大学在制定战略时，必须结合国际发展的新趋势、现实国情、区域发展需求，也要最大限度地考虑自身的历史传统。

  其三，牢固把握核心职能。战略营销理念在大学运行中的实践，并不代表大学完全按照企业的逻辑追求利润最大化。事实上，高等教育产业化已被证明是一条走不通的路，高等教育不能“产业化”或者“商业化”。高等教育是一个以培养公民为己任的社会机构，不能因为短期的社会和经济要求而放弃更长远的社会责任。高等教育机构的战略营销理念，旨在引导大学以前瞻的眼光、系统的思维和灵活的策略，应对挑战，盘活资源，服务“人才教育培训、知识创新、社会服务”的职能。这就是说，大学有了充足的生源，吸纳了广泛的政府投资和私人捐助，兴建了一流的校舍设施，申请了众多的科研项目这些都不是战略营销理念指导下的大学应追求的最终目标，只能是中间目标。以学生的成长和发展为本、培育一流人才，营造创新文化，做出一流成果，关注社会持续健康发展、引领社会进步才是大学的最终目标。

  其四，建立多元化的筹资渠道。资金是维系大学发展的源泉，也是高等教育机构战略营销关注的主要的因素。我国的政府对高校资助的资助，采取有选择的重点资助、中央与地方配套等方法。与美、英、澳及印度等国家相比，我国高校的筹资渠道单一，政府拨款和学费收入是大多数来自，“穷国办大教育”的现实和教育均衡发展战略，使政府对高等教育的拨款捉襟见肘。面对部分高校的债务危机，我国高校应建立建立包括政府拨款、社会支持、私人捐赠、企业合作等在内的多元化筹资渠道。